BLOG: Winkelbeleving anno 2013

Feit: de consument van nu heeft hoge eisen en een drukke agenda. Winkelen moet met name relevant zijn en als het even kan weer een feestje worden. Aan de retailer de taak om de slingers op te hangen. Maar hoe doe je dat eigenlijk; hoe moet je je onderscheiden van de rest; hoe creëer je sfeer en meer? Typische voorbeelden van vraagstukken waar menig winkelier geen ‘goed’ antwoord op heeft, maar een lesje ‘’winkelbeleving anno 2013’’ biedt uitkomst én inzicht. Tijden veranderen niets voor niets.

Het creëren van belevenissen rondom winkels en labels, met inzet van allerlei soorten entertainment en informatietechnologie, wordt ook wel ‘experience marketing’ genoemd. De term experience marketing werd eind jaren negentig, tijdens een steady en groeiende economie, in Nederland geïntroduceerd. Het consumentenvertrouwen was toentertijd groot; markerteers spaarden kosten noch moeite om aandacht voor hun product en/of dienst te winnen. Kortom: dit was hét perfecte moment om te experimenteren.

Onderzoekers Joseph Pine en James Gilmore waren de grondleggers van de experience economy. Met de komst van hun Pine & Gilmore belevingsmodel gaven zij het domein van de fysiekewinkelstraat1 belevenis een gezicht. Het model omvat vier belevingspijlers, namelijk; amusement, leren, ontspanning en esthetiek. Let wel: belevenissen verschillen in de manier waarop individuen deelnemen aan de belevenis (actief of passief) en invloed op het verloop of resultaat hebben. Daarnaast wisselen belevenissen in de mate waarin individuen de belevenis ervaren en onderdeel van de belevenis worden. Of niet… Eens, het is een mond vol. Maar het eerste contact met de consument en zijn/haar eerste indruk, van de winkel, is bepalend. Als we eerlijk zijn in deze tijd zelfs cruciaal. Dus stel jezelf  de volgende kritische vragen: wat voor gevoelens spelen er op, bij het binnenstappen van mijn winkel? Wat ervaar ik als ik in mijn winkel loop? Met welke gedachten denk ik aan mijn winkelbezoek? Verplaats je in jouw consument.

Stimuleer de Koopknop
Consumenten winkelen now-a-days met hun zintuigen. Retailers (en winkelcentra) kunnen de beleving voor consumenten verhogen door optimaal gebruik te maken van zintuigelijke ervaringen. Via geluid, licht, beeld, geur, smaak en gevoel wordt er ‘invloed’ uitgeoefend op de emoties en het gedrag van de consument. Bij geluid wordt er veelal gebruik gemaakt van muziek. Als dit aansluit bij het winkelend publiek – de doelgroep – dan komt deze in een positieve stemming, vibe. Verlichting stimuleert, stelt consumenten op hun gemak en geeft sfeer aan de ruimte. Licht slaagt erin om mensen aan te trekken of producten beter uit te laten komen; in het middelpunt te zetten. Bewegende beelden dragen op hun beurt bij aan het neerzetten van een goed imago. En brengen afgeprijsde of nieuwe artikelen onder de aandacht. Een aangename geur zorgt ervoor dat iets sneller wordt gekocht. Men voelt zich bovendien prettig en blijft vanwege de geur dan ook langer hangen in de winkel. Smaakbeleving wordt vooral in de foodretail toegepast. Denk aan: proeverijen in supermarkten. Bij non-food retail vertaalt smaak zich in het aanbieden van een kop koffie. Zo bindt je de consument eerder aan je winkel of winkelcentrum.

WinkelbelevingWinkelbeleving 2.0

Een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten zodanig geprikkeld; betrokken zijn dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is als het ware memorabel en zeer persoonlijk. De consumenten worden emotioneel, fysiek, intellectueel, spiritueel geraakt. Neem: Nike en haar onlangs geopende winkelconcept Nike + Fuelstaion in Boxpark Londen, waarmee ze op een sterke manier hun visie op het traditionele retail denken en de booming hedendaagse technologische kansen weergeven. Nike streeft er in dit concept naar om op een innovatieve manier naar een zogeheten balans tussen de fysieke menselijke beleving en de digitale interactiviteiten. Even voor de beeldvorming: de ruimte is geheel voorzien van ‘interactieve tools’ die de (potentiële) klanten motiveren, inspireren en activeren. Verlichting is in al haar facetten aanwezig, met Led verlichte muren, die reiken van vloer tot plafond, reageren op beweging en verkleuren wanneer de consument langsloopt. Spiegels en lichtlijnen onder schappen dragen hun steentje bij aan het ruimtelijke effect van de winkel. En als kek alternatief voor mannequins is er gekozen voor spiegels die reageren op beweging en tegelijkertijd beelden tonen van de actuele collectie gedragen door bekende sporters. Een andere uitblinker van het Nike + Fuelstation-concept is ‘motion-gaming’, waarmee men tijdens het winkelbezoek een digitale realtime versie van zichzelf kunnen zien. Op een levensgroot scherm. Het resultaat? Een unieke en persoonlijke grafische beweging die men kan uploaden, delen via Facebook, Twitter of Instagram; alle social media kanalen.

Een ouder voorbeeld is The Body Shop, dat in 2012 met een nieuw winkelbeleid op de proppen kwam. The Body Shop richt zich vanaf dat moment op maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarin de retailer een voortrekkersrol aanneemt. In dit concept staan respect voor mens, dier en milieu (!) hoog in het vaandel. Hierbij ligt de nadruk op een ‘eerlijke’ handel met leveranciers, de oorsprong van de ingrediënten en de lokale gemeenschappen die daarmee worden ondersteund. Zoals verwacht gooide The Body Shop met deze nieuwe aanpak hoge ogen bij de consument. Ze spelen in op de emotionele en spirituele waarden van de consumenten. Een aankoop in deze winkel zorgt, naast een cadeau voor jezelf, partner, moeder of beste vriendin – ook voor een stukje bewustwording. En die ervaring blijft hangen; zorgt ervoor dat je terug blijft komen en bewust dan wel onbewust The Body Shop aanprijst!

DIY – werk aan de winkel
Fysieke winkels kunnen zich onderscheiden van online concurrenten door middel van het creëren van beleving in de winkel. Maar laten wij eerst een stapje terug doen, want wat zijn de voordelen van een fysieke winkel, ten opzichte van een webshop? Easy. Het persoonlijk advies van winkelmedewerkers, de mogelijkheid tot interactie; direct inspelen op de behoeften van de consumenten, het scheppen van vertrouwen en het kunnen prikkelen van de menselijke zintuigen. In deze is het doel om consumenten een product, winkel of label op emotioneel niveau te laten ervaren, omdat emotie leidt tot de aankoop.

Onthoud: in the end draait het om het bouwen en behouden van een onderscheidend winkelconcept…

– Tekst: Gina Pesulima